مترجم: دکتر احسان الله محمدی

اشاره:
    این مقاله به زبان فرانسه در روزنامه لوموند دیپلماتیک درج شده و ترجمه و ویرایش شده آن ذیلاتقدیم خوانندگان عزیز روزنامه می گردد؛
    مشکلات اقتصادی شمار زیادی از رسانه ها که بخشی از آن به دلیل کاهش درآمد از محل آگهی های بازرگانی است، باعث گشته تا آنها برای جذب این آگهی ها به هر کاری دست بزنند. به عنوان مثال “شماره جدید” روزنامه “لیبراسیون” این امر را در راس اهداف خود قرار داده است. تبلیغات چی ها به صفحات روزنامه و یا چند دقیقه پیام تلویزیونی بسنده نمی کنند، آنها در پی رسوخ به درون مغز مخاطبین خود هستند و بر این باورند که علم می تواند در این راه کمکشان کند.
    گفته می شود که در ماه اکتبر سال 1919، ولادیمیر ایلیچ اولیانف، معروف به لنین به دیدار پاولف، فیزیولوژیست سرشناس رفت تا از او بپرسد که چگونه کارهای وی در مورد عکس العمل شرطی می تواند در شکل گیری “انسان طراز نوین” که بلشویک ها در جهت دستیابی به آن تلاش می کردند، به کار آید. این دانشمند می توانست با تلفیق طغیانات غریزی و تحریکات خارجی در جهت ایجاد تغییرات جمعی خودبه خودی، به تبلیغات رژیم کمک شایانی رساند اما در واقع پاولف هیچ کمکی به بلشویک ها نکرد. نقل این داستان خواه درست و خواه نادرست بیانگر، رویایی است که از قرن بیستم وجود داشته است یعنی توانایی احاطه بر اذهان از طریق دستکاری در ضمیر ناخودآگاه امری که می تواند مانع از بروز هرگونه مقاومت که ناشی از به کار گرفتن طبیعی منطق منتقدانه می باشد، گردد. از همان زمان تبلیغی را موثر قلمداد می کنند که پی برده باشد و پیام رسانی تنها هنگامی بهتر تفهیم می شود که مخاطب از لحاظ روانی برای جذب آن دارای عکس العمل شرطی باشد.
    جوامع دموکراتیک کلمه “پروپاگاند (تبلیغات) “ را از دایره المعارف گفتمان خود حذف کرده اند و آن را مختص رژیم های توتالیتر می دانند. هرچند تجسس در زمینه رسوخ در مغز انسان برای استفاده تجاری از آن و تحت تاثیر قرار دادن توده های مردم از این طریق نشان می دهد که جامعه مصرفی از این مفهوم مبرا نیست. جمله آقای پاتریک لوله، مدیر شبکه یک تلویزیون فرانسه (متعلق به بخش خصوصی-م) در سال 2004 را به خاطر داریم که اظهار داشت شبکه یک درصد فروش “زمان آزاد مغز انسان” به کوکاکولاست. انتخاب کوکاکولابه مثابه مارک ممتاز طرف قرارداد شبکه یک اتفاقی نیست، شاهد این مدعا هم پخش یکی از ویدئوهای تبلیغاتی این مارک بیش از دویست بار، سال قبل از این گفته است. تابستان سال 2003 رد مونتاگ، کارشناس علوم عصب شناسی در دانشگاه پزشکی بایلور هستون نشان داد که با اینکه سنجش چشایی بدون شناخت از مارک نوشابه به نفع رقیب کوکاکولایعنی پپسی نتیجه می دهد اما به محض آنکه مارک نوشابه نمایان باشد، کوکاکولابرگزیده می شود شرکت کنندگان در آزمایش می گفتند که نوشابه با رنگ های قرمز و سفید را ترجیح می دهند.
    به این ترتیب برتری مارک به مثابه برگ برنده از طریق به کارگیری نماد به اثبات رسید، این شیوه بر زمینه های مختلف و حتی با رسوخ به درون برنامه ها (فیلم، سریال) به کار می رود .برای اثبات رابطه بین تصویر مارک و تحریک مغز، این دانشمند از دستگاهی استفاده کرد که تاکنون تنها در امور پزشکی از جمله یافتن غده ها یا مثلاسکته مغزی به کار می رفت، یعنی ام.ار.آی (تصویربرداری تشدید مغناطیسی.) مونتاگ با دنبال کردن فعالیت مغزی افراد شرکت کننده در آزمایش مشاهده کرد که منطقه مشخصی از مغز یعنی قسمت پیشانی قشر مغز (کورتکس پره فرونتال) با دیدن مارک به خاطر فرد مراجعه کرده و در روند ذهنی وی نقش تعیین کننده ایفا می کند. برعکس سنجش چشایی بدون شناخت مارک ناحیه ای از مغز موسوم به “پوست سخت بطنی” (ونترال پوتامن) را تحت تاثیر قرار می دهد که به مفهوم لذت ارتباط دارد. در ماه آوریل سال 2004 دانشگاه بایلور هستون اولین همایش جهانی کاربرد تصاویر سلسله اعصاب در بازاریابی را برگزار کرد.
    سه سال قبل در شهر آتلانتا، مقر شرکت کوکاکولاانستیتوی برایت هاوس که جوی ریمن تبلیغات چی آن را پایه گذاری کرده بود، گروه کارشناسی ای به راه انداخت تا استفاده از تجارب علوم عصب شناسی در بازاریابی را واردبازار کنند. کلینت کلیتز مدیرعلمی انستیتو هم به همان نتایجی که همکارش در هستون رسیده بود دست یافت و نشان داد که ناحیه پیشانی قشر مغز (کورتکس پره فرونتال) منطقه ای است که نسبت به تصاویر تبلیغاتی حساسیت نشان می دهد. او در ضمن متوجه شد که هرچه فرد بیشتر خود را با تصویر مربوط به محصول موردنظر یکسان انگارد تا حدی که بخواهد بگوید “این اصلاخود من است”، این عکس العمل شدید تر است. این ناحیه کلیدی مغز در بازاریابی متکی بر عصب شناسی در واقع حوزه ای است که به شناخت درونی فرد از خود خویش مربوط است (بیمارانی که به دنبال یک حادثه از آسیب دیدگی کورتکس پره فرونتال رنج می برند معمولادچار اختلالات شخصیتی می گردند.) خانم آنت شفر در نشریه مغز و روان توضیح می دهد: “این در واقع موتور تجارت است. کورتکس پره فرونتال باعث می شود ما آنچه را بقیه دوست دارند دوست داشته باشیم. لذا یکی از اهداف اساسی یک کارزار تبلیغاتی می تواند تحریک کردن این ناحیه از مغز باشد”. در ضمن برای “بازاریابان عصب شناس” این امر در حکم یافتن طلای سفید در یک کیمیاگری بی همتاست؛ تبدیل هر نوع عشق به خویشتن خود- نارسیسیسم- به عشق به یک خویشتن دیگر یعنی آن موجودی که هدف تبلیغات چی هاست.
    بنا به گفته الیویه اولیه، پژوهشگر علم عصب شناسی در دانشگاه فلوریدا آتلانتیک هم اکنون صدها شرکت در سطح جهان از تکنیک های بازاریابی متکی بر عصب شناسی استفاده می کنند. البته از بیم آنکه موج مخالفت ها در افکار عمومی بالانگیرد، در مورد آزمایشاتشان اطلاعات زیادی منتشر نمی سازند. در سال 2003 دملر کریسلر یکی از این شرکت ها از بیمارستان اولم در آلمان تقاضا کرد تا از مغز دوازده مرد که تصاویر ماشین های گرانقیمت در مقابلشان قرار می گرفت، سی تی اسکن به عمل آورد.
    آیا چنین تائید کردن های علمی تبلیغات را باید جدی گرفت؟ واقعیت این است که برای دست اندرکاران حرفه ای این بررسی های علمی اعتبار پخش پیام های بازرگانی در رسانه ها را بالامی برد، آن هم در دورانی که اینترنت امکان می دهد تا با کلیک پشت کلیک بتوان رفتار مصرف کنندگان را ردیابی کرد. بازاریابی متکی بر علوم عصب شناسی در زمانی متولد می شود که صاحبان صنایع احتیاج دارند درون شرکت هایشان هزینه های تبلیغاتی را توجیه کنند، شرکت های تبلیغاتی می خواهند اهمیت کار خود را به اثبات رسانند (آژانس تبلیغاتی “ب.ب.د.و” در دوسلدرف بر روی مفهوم مارک در ارتباط با مغز کار می کند و می خواهد بداند در چه روندی برخی مارک ها وارد حافظه دوره ای مغز می گردند) و رسانه های بزرگ نگران اوج گیری دیگر محورهای ارتباطی اند.
    شبکه یک تلویزیون فرانسه هنوز به تجربیات آزمایشگاهی براساس سی تی اسکن دست نزده است اما سندیکای ملی تبلیغات تلویزیونی که آقای کلود کوهن مدیر آگهی های تجارتی شبکه یک دبیر آن نیز می باشد، از چندی قبل به “سازوکارهای مربوط به حافظه ناخودآگاه” علاقه نشان می دهد. او از طریق انستیتوی خصوصی تاثیرات حافظه که “تکنیک های تصویربرداری از کارایی مغز” مجهز است، اخیرا آزمایشی بر روی صد و بیست نفر انجام داده است که هدف اعلام شده آن بررسی تیزفهمی در ارتباط با بینایی است. هنگامی که افراد مورد آزمایش در حال پیدا کردن مربع های سبز بر روی صفحه کامپیوتر بودند، آگهی های تجارتی به صورت پیوسته از تلویزیونی در معرض دید آنها پخش می شد. به موازات آن همین آزمایش با آگهی های تجاری ای که از رادیو پخش می شد و آگهی های روی پوستر دیواری انجام می گرفت.
    نتایج کاملامنطقی بود، رسانه صدا و تصویری توانست بالاترین سطح به خاطر سپردن ناخودآگاه پیام های تبلیغاتی را از آن خود کند. آزمایشی با نتایج بدیهی که لاپالیس می توانست برگزار کننده آن باشد (لاپالیس مارشال فرانسه 1525-1470 که زمان مرگش گفته شد اگر نمرده بود هنوز زنده بود، کلمه پالیساد که اشاره به تکرار بدیهیات در یک جمله دارد از نام او می آید) و اگر با آب و تاب های به اصلاح علمی و عملادارای عواقب جدی اعلام نمی شد باعث خنده می گردید. در ماه نوامبر سال 2003 در همایش “هفته آگهی های بازرگانی” یکی از بنیانگذاران انستیتوی تاثیرات حافظه آقای برونو پویه نتایج را جمع بندی کرد: “برای حفظ یک واقعه در خاطرات توجه لازم است. یک رابطه عاطفی عمیق، توجه را بالامی برد. بار بالای احساسی باعث ترشح ماده ای از لوزه ها می شود که به خاطر سپردن را تسهیل می کند”.
    همین زمینه “احساسی” مناسب برای آگهی های بازرگانی است که شبکه یک از خلال برنامه هایش درصدد فراهم کردن آن برای تحت تاثیر قرار دادن زنان خانه دار زیر پنجاه سال می باشد. همچنین شبکه یک در نوامبر 2003 در نشریات تخصصی در این زمینه آگهی ای به درج رساند که در آن تونل های تبلیغاتی خود را به نمایش می گذاشت که در آنها یک مغز توسط فیلم های ویدئویی احاطه شده بود و فردی متشخص می گفت: “یک تبلیغ در میان برنامه های شبکه یک 23 درصد بیشتر از دیگر شبکه ها به خاطر سپرده می شود”. برنارد کرازیل بنیانگذار یک انستیتوی تاثیرات حافظه می گوید: “هرچند هیچ بررسی ای وجود ندارد که نشان دهد محتوای یک برنامه تعیین کننده تاثیرگذاری آگهی تبلیغاتی ای می باشد که در حین آن پخش می شود، آنچه می توان گفت این است که هنگامی که در وضعیت احساسی مثبت باشیم عوامل مثبت را بیشتر جذب می کنیم، به همین ترتیب افراد افسرده بیشتر اطلاعات منفی را می پذیرند.” پس باید قبل از یک نمایش سرگرم کنندهبرای بینندگان تلویزیون قدری احساسات خوشایند فراهم کرد و پس از اخبار که بار احساسی بالاتر دارد، بیشتر تجربیات شخصی را به نمایش گذاشت تا مثلابرنامه ای “افسرده کننده” حاوی یک سخنرانی انتقادی.
    به این ترتیب علوم عصب شناسی- و هرچه حول و حوش آن است- در صنعت تبلیغاتی دارای آینده ای با روزهای روشن است. در ماه مارس 2007 یکی از سرمداران جهانی تبلیغات، اومینکوم در فرانسه آژانس مشورتی رسانه ای به نام پی اچ دی را گشود. این شبکه که در انگلستان متولد شده است بر نرم افزاری متکی است که به برنامه ریزی متکی بر عصب شناسی می پردازد و براساس بررسی های انجام شده با ام آرآی توسط شرکت نوروسانس طرح ریزی شده است. این نرم افزار مدعی است به صاحبان مارک ها اعلام کند که کدام منطقه از مغز را باید براساس اهداف کارزار تبلیغاتی شان و یا رسانه موردانتخاب خود تحریک کنند. از سوی دیگر انستیتوی تاثیرات حافظه در همین سال بنا به سفارش بخش تبلیغاتی گروه لاگاردر (گروه بزرگ صنعتی که ساخت تسلیحات عمده کار آن است و در ضمن بسیاری از مطبوعات را هم در دست دارد) به بهینه سازی تاثیر تکرار پیام های بازرگانی این شرکت در مجموعه رسانه ها در جهت دریافت و به خاطر سپردن کارزارهای تبلیغاتی شرکت در ذهن مخاطبین پرداخت.
    شناخت نزدیک از مغز مصرف کنندگان ، شرکت ها و گروه های تبلیغاتی ای را که برای آنها کار می کنند ترغیب می کند تا از فضایی که معمولابرای ارتباطات برایشان در نظر گرفته شده است فراتر روند. ظرفیت دریافت و پذیرش یک مارک هنگامی که فردی که “هدف” تبلیغاتی چی هاست واقعا متوجه نباشد که مورد خطاب می باشد، بالاتر است. گواه کاربرد این امر در اوج گیری نوع جدید تبلیغات که آمیخته با سرگرمی هاست می باشد.
    در زمینه تبلیغات رادیو- تلویزیونی هم وارد کردن محصول در مرکز محتوای برنامه ها جای ویژه ای کسب کرده است که با قراردادهای مشترک با تولیدکننده، تلویزیون و آژانس های تبلیغاتی به پیش می رود. مثلادر سال 2001 شرکت پروکتر و گامبل که مواد شوینده تولید می کند(این شرکت گروهی صنعتی است که دارو نیز تولید می کند) قراردادی به مبلغ 500 میلیون دلار با گروه تبلیغاتی ویاکوم و شبکه سی بی اس به امضا رساند که مطابق آن تولیدات شرکت وارد سناریوی فیلم های این شبکه تلویزیونی شدند. چهار سال بعد شرکت فولکس واگن 200 میلیون دلار پرداخت کرد تا ماشین هایش در فیلم های استودیو یونیورسال و شبکه ان بی سی نشان داده شوند. در سال 2005 شعبه فرانسوی شرکت آ ا ژیس، که شبکه جهانی بازاریابی است، شرکت کارات سپنسر را با هدف وارد کردن تبلیغات در برنامه های تلویزیونی فرانسه به منظور پذیرش بهتر از طرف مصرف کنندگان تشکیل داد. گروه هاواس (تبلیغاتی، مسافرتی و رسانه ای) نیز در سال 2007 از این ابتکار تقلید کرد. هر چند شورای عالی نظارت بر رسانه ای رادیو- تلویزیون وظیفه دارد هر نوع تبلیغ مخفیانه را ممنوع کند رهنمود اروپایی “ تلویزیون بدون رمز” که قرار است از سال 2008 به اجرا در آید وارد کردن محصولات در برنامه های تلویزیونی راهمچون در ایالات متحده آزاد خواهد کرد . به همین مناسبت محدودیت دوازده دقیقه آگهی تجارتی در هر ساعت نیز برداشته خواهد شد تا در ساعت های پر بیننده آگهی های بیشتری نشان داده شود. به موازات این موازین برنامه های جدیدی مثل “ به خانه مان برسیم “ کانال 5 یا “طرف منزل شما “ کانال 1 به نمایش گذاشته می شود که محتوای آنها بر اساس محصولات مارک لورا مرلن(برای ساختمان داخلی ودکور خانه ) تهیه می شود. البته به طور آشکار ضمیر ناخودآگاه بینندگان موردهدف نیست. اما پشت هر بیننده همیشه و هنوز یک مصرف کننده قرار د ارد که مورد هدف است آیا آنهامی خواهند عکس العمل های پاولفی در جهت تغییرات دسته جمعی به وجود آورند؟ خیر، این تنها تحریکات ساده ای است در جهت بالابردن فروش.  رسالت ۱۷/۹/۸۶